Met de opkomst van chat-based AI zoekopdrachten, zullen adverteerders moeten leren zich aan te passen om niet achtergelaten te worden door de volgende generatie zoekmachines. De concurrentie versnelt de snelheid van verandering.

Adverteren is een integraal onderdeel van bijna elke internetdienst, vooral zoekmachines.

Adverteerders betalen om hun sites bovenaan de zoekresultaten te krijgen, hun bedrijven te laten verschijnen op digitale kaarten of hun producten bovenaan de pagina met winkelcarrousels te plaatsen. De zoekmachinebedrijven krijgen niet alleen betaald, maar krijgen ook gegevens over wat gebruikers willen, die ze vervolgens kunnen gebruiken om meer advertenties te verkopen.

Maar hoe werkt dit alles als, door de opkomst van chat-gebaseerde kunstmatige intelligentie, de resultaten van zoekopdrachten minder op een grote lijst en meer op een persoonlijk gesprek gaan lijken? Daar lijken Microsoft en Google met hun Bing en Bard chatbots naartoe te gaan.

Een chatinterface lijkt een soort 'Goldilocks'-benadering te zijn. 

De traditionele zoekresultatenpagina met vier gesponsorde en 10 organische links zal waarschijnlijk verleden tijd worden. Maar het andere uiterste zou een spraakassistent zijn, die meestal één antwoord geeft. Chat-based search biedt meer ruimte voor meerdere opties dan spraakzoekopdrachten vanwege de relatieve snelheid van lezen versus spreken. Chat-based search heeft ook een probleem met liegen. Zoekmachines, gebruikers en adverteerders willen deze informatie, maar ook voetnoten en links om het voor gebruikers gemakkelijker te maken om de bron zelf te controleren.

Wat zijn de gevolgen van chat-gebaseerde zoekopdrachten voor adverteren?

Dit kan een van de belangrijkste disruptieve elementen zijn, omdat het een 'winner takes most'-dynamiek creëert. Chat-gebaseerde zoekopdrachten leveren minder resultaten op, wat typisch gezien ten goede zal komen aan sterke merken en de leiders in SEO of zoekmachineoptimalisatie die zich aanpassen aan de relevante delen van SEO voor chat.

Een ding dat op dit moment opvallend afwezig is, zijn shopping advertenties met afbeeldingen. Tekstadvertenties zijn een omslachtige manier van zoeken als je op zoek bent naar een jurk. Chat-based search zal in de toekomst een krachtig hulpmiddel worden bij het verfijnen van shopping-zoekopdrachten wanneer het beter geïntegreerd wordt met afbeeldingen en shopping advertenties. 

Het tweede grote ding dat ik in de toekomst zie, is dat chat-gebaseerde zoekopdrachten uiteindelijk zullen overgaan naar chat AI van adverteerders. Dit is analoog aan spraak-apps met spraakassistenten. Dus je kunt bijvoorbeeld een pizza bestellen, je zou de chat-based zoekopdracht kunnen zien overgaan naar Domino's, waarvan de chatbot je door het bestelproces zal begeleiden. Het zal interessant zijn om te zien of er daadwerkelijk wordt overgedragen naar een andere website, of dat dit op de zoekmachine-website blijft. Misschien probeert de zoekmachine in plaats daarvan een merkervaring te verkopen, zoals het hebben van de Geico-gekko die je door een verzekeringsquote leidt of het weergeven van de logo's en advertenties van Domino's tijdens het bestellen van pizza.

Een ander probleem voor adverteerders is om zich bewust te zijn van merkveiligheid. 

In het verleden resulteerden deze AI-chatbots vaak in haatberichten. Tegenwoordig zijn er meer beperkingen om dit te voorkomen, maar het blijft een grote uitdaging voor adverteerders om zich volledig in te zetten voor chat-based zoekopdrachten. Net als de zoekmachines zelf zullen deze zoekopdrachten in real-time een beetje bijleren en willen de zoekmachines niet achterblijven, dus zullen ze proberen deze producten op de markt te brengen. Adverteerders moeten relevant blijven en een mogelijke landgrab door zoekmachines voorkomen. Adverteerders willen niet dat consumenten hotels boeken, pizza bestellen en autoverzekeringen kopen zonder de zoekmachine te verlaten, omdat dit te veel controle aan de zoekmachines zou geven.

Eerste daling in advertentie-inkomsten bij Google

De symbiotische relatie tussen zoekmachines en adverteerders is vooral belangrijk voor Google, maar het moederbedrijf Alphabet rapporteerde onlangs zijn eerste daling in advertentie-inkomsten sinds het begin van de pandemie. Een groot deel hiervan is te wijten aan de recente economische vertraging, maar er is ook druk van nieuwe AI-gedreven concurrentie. Volgens The Conversation bevindt Google zich door de afhankelijkheid van advertenties in een lastiger positie dan zijn belangrijkste concurrent in de chatbot-oorlogen - Microsoft - die het grootste deel van zijn inkomsten verdient uit hardware en software.